La créativité et la réglementation en affichage grand format

28 Sep. 15

Visible#13 / OPINION

Pourquoi faut-il que la réglementation vienne freiner la créativité ?

Depuis le printemps dernier, Julien Aguettant, Directeur de la société Premium Media XL, monte au créneau pour défendre son activité, l’affichage éphémère grand format sur les bâtiments classés, menacée par un amendement visant à interdire ce type de publicité. Il réagit à un dispositif actuellement installé en Italie sur la façade du Duomo, trésor du patrimoine milanais : une bâche publicitaire couplée à du digital.

 « Pas étonnant que cette réalisation originale vienne d’Italie, le pays qui aurait inspiré Didier Reppelin, architecte en chef des monuments historiques… Il est l’un des instigateurs du décret français de 2007 (1) qui autorise les bâches publicitaires sur les monuments inscrits ou classés dans des cas très précis. En effet, à l’époque, l’enjeu était de trouver des solutions pour financer les travaux de restauration de ces façades et la publicité éphémère sur échafaudage, qui se pratiquait déjà depuis longtemps en Italie et ailleurs, est apparue comme une solution intéressante.

Je suis séduit par leur créativité et leur audace même si je reconnais parfois quelques abus avec des intégrations de publicités qui manquent de finesse dans des lieux touristiques exceptionnels comme la place Saint-Marc et le pont des soupirs à Venise… À l’inverse, avec cette campagne Samsung depuis 1 an à Milan, qui conjugue une bâche imprimée et de l’affichage dynamique, les Italiens nous montrent qu’ils ont bien souvent une longueur d’avance !

En France ce genre de réalisation est inenvisageable en l’état actuel de la réglementation. Le code de l’environnement, qui régit la publicité extérieure, est très strict, et les règlements locaux de publicité propres à chaque commune imposent parfois des contraintes supplémentaires. Sans compter qu’une nouvelle menace pèse sur ce type de réalisation… Dans le cadre du projet de loi sur la biodiversité, l’Assemblée Nationale a adopté en première puis en seconde lecture en mars dernier un amendement de Laurence Abeille, députée écologiste du Val de Marne, pour interdire les bâches publicitaires sur les monuments classés.

Cet amendement – dont on peut déjà se demander ce qu’il vient faire dans un texte relatif à la biodiversité ?! – vise à interdire les bâches sur échafaudage finançant les travaux de restauration, lorsqu’elles sont positionnées sur des monuments historiques. Depuis le décret de 2007, ces dispositifs publicitaires ont pourtant permis de financer de 20 à 100 % des chantiers, ce qui représente 92 millions d’euros de travaux de restauration et 1,6 million d’heures de travail non délocalisables pour des compagnons spécialisés (tailleur de pierre, fabricant de jalousie, etc.)

Au fond, que reprochent ses détracteurs à cette activité publicitaire ? Premièrement, une pollution visuelle : je trouve invraisemblable de faire voter un tel texte pour un critère si subjectif.
Un échafaudage est-il plus esthétique ? Deuxièmement, certaines toiles ne respecteraient pas la réglementation, à savoir la répartition pour moitié entre décor et publicité. Sur ce point, un simple acte d’huissier au moment de l’impression ou de la pose suffirait. Enfin, Laurence Abeille a déploré des toiles qui seraient restées en place plus longtemps que le chantier. Or, à ma connaissance, un seul cas a été recensé sur des dizaines de réalisations depuis 2007 ! Je comprends que l’on puisse ne pas aimer la publicité, j’entends leurs arguments, mais que proposent-il à la place pour financer ce type de travaux ?

Si le Sénat confirme le texte, les entreprises du bâtiment vont en souffrir directement, de même que les municipalités qui ne prélèveront plus de Taxe Locale sur la Publicité et les Enseignes sur ces bâches… Sans parler des monuments eux-mêmes, puisque cela met en danger la valorisation du patrimoine. En tant que chef d’une entreprise directement concernée par cet amendement, je regrette évidemment qu’aucune demande d’amélioration ou un aménagement du décret initial n’ait été proposée à la place d’une interdiction pure et simple, décidée sans concertation avec les professionnels du secteur. Et ce d’autant plus que le texte en vigueur est plutôt bien encadré par l’État via les DRAC (2) et que le système fonctionne bien.

Désormais la balle est donc dans le cap du Sénat : amendement, contre-amendement, aménagement du texte initial… L’épilogue est encore loin d’être connu mais tous les espoirs d’une évolution favorable sont permis. Nous sommes donc confiants, mais restons vigilants.

Il serait temps également de s’interroger sur la façon de faire évoluer notre métier tant du point de vue de la technique que de la créativité, à l’image de ce qui se fait en Italie… Comme l’illustre ce mix de technologies sur la façade en rénovation du Duomo, il faut s’attendre à de grands bouleversements avec le digital. De plus en plus abordables, fiables et légers, ces matériels représentent un énorme potentiel pour l’affichage grand format, même si, ne l’oublions pas, les idées seront toujours plus importantes que les technologies… »

 Propos recueillis par C. C.

 (1) Décret n°2007-487 du 30 mars 2007. (2) Directions Régionales des Affaires Culturelles.

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